Google mất 500 tỷ đô trong một ngày: Search đang phải tự đánh đổi để sống sót trong thời AI

Kết quả kinh doanh quý 3 của Alphabet, công ty mẹ của Google , cho thấy một chuyện quen thuộc trong giới công nghệ: hãng nào không dám tự thay sản phẩm của mình thì sẽ có người khác thay giùm. Lần này chuyện đó xảy ra với chính cỗ máy kiếm tiền lớn nhất Internet là Search.

Doanh thu vẫn tăng mạnh, người dùng tìm kiếm nhiều hơn bao giờ hết, vậy mà cổ phiếu giảm mạnh, mất khoảng 500 tỷ đô vốn hoá chỉ trong một phiên. Bài này nói về chuyện gì đang xảy ra với cách Search kiếm tiền, vì sao Google chấp nhận tự lấy bớt miếng ăn của mình, và họ định kiếm tiền lại bằng cách nào.

Một quý tăng trưởng mà vẫn bị phạt nặng

Nhìn sơ qua thì quý này của Alphabet không tệ chút nào. Doanh thu khoảng 127,6 tỷ đô, tăng khoảng 25% so với cùng kỳ. Mảng Cloud còn tăng hơn gấp đôi, nhờ các công ty đổ tiền thuê hạ tầng AI. Nhưng theo CNBC, cả doanh thu lẫn lợi nhuận đều thấp hơn kỳ vọng của giới phân tích.

Nhà đầu tư lo vì hai thứ. Thứ nhất, quảng cáo tìm kiếm, nguồn thu lớn nhất, chỉ tăng 12% và hụt dự báo quý thứ hai liên tiếp. Thứ hai, dòng tiền tự do âm khoảng 9 tỷ đô vì Google vẫn giữ kế hoạch chi gần 200 tỷ đô cho hạ tầng trong năm nay, và nói năm sau còn chi nhiều hơn hẳn. Kết quả là cổ phiếu giảm khoảng 13% trong ngày 29/10, phiên tệ nhất từ khi Google lên sàn năm 2004.

Thị trường định giá Google theo tăng trưởng sắp tới chứ không theo doanh thu hiện tại, và tăng trưởng của Search đang chậm lại.

Người tìm kiếm nhiều hơn, nhưng mỗi lượt tìm kiếm ra ít tiền hơn

Sundar Pichai nói số lượt tìm kiếm đang tăng nhanh nhất trong năm năm qua. Câu hỏi trong AI Mode dài gấp ba lần tìm kiếm truyền thống, nhiều người còn hỏi bằng giọng nói, hình ảnh hay tài liệu. Vậy mà tăng trưởng doanh thu Search lại tụt dần, từ 19% trong quý 1 xuống 17% quý 2, rồi còn 12% ở quý 3.

Khi được hỏi vì sao, Philipp Schindler, giám đốc kinh doanh của Google, nói nguyên nhân lớn nhất là tỷ giá ngoại tệ, cộng thêm việc một số nhóm nhà bán lẻ và truyền thông chi ít đi. Nhưng ông cũng thừa nhận AI Mode tăng mạnh đã kéo doanh thu xuống, vì AI Mode đang kiếm được ít tiền hơn. Google không nói ít hơn bao nhiêu.

Vấn đề là sản phẩm tốt hơn cho người dùng chưa chắc đã tốt hơn cho túi tiền. Trang kết quả cũ có cả chục đường link, mỗi lần bấm là một cơ hội bán quảng cáo. Một câu trả lời AI gọn gàng thì người dùng hài lòng ngay, ít bấm đi đâu nữa, và chỗ trống để đặt quảng cáo cũng ít đi.

Tự thay mình trước khi người khác thay

Chuyện sản phẩm mới của một hãng lấy bớt doanh thu của chính sản phẩm cũ không hiếm trong làng công nghệ. Apple là ví dụ hay được nhắc: iPhone lấy mất phần của iPod, nhưng Apple vẫn làm, vì nếu họ không làm thì hãng khác làm.

Google đang ở đúng thế đó. CNBC viết rằng Search chịu sức ép từ ChatGPT của OpenAI hay Claude của Anthropic, người dùng có thể đang tìm câu trả lời ở chỗ khác. Nếu Google đứng yên giữ trang mười đường link để bảo vệ doanh thu, họ có nguy cơ mất luôn người dùng. Nên họ chọn tự đưa AI vào Search, chấp nhận mỗi lượt tìm kiếm tạm thời kiếm ít tiền hơn, để giữ chỗ đứng của mình.

Google cũng nói rõ cách nghĩ của họ. Pichai so sánh với thời chuyển sang di động hơn mười năm trước: làm trải nghiệm tốt nhất trước, kiếm tiền sau. Họ không muốn tách AI ra thành một sản phẩm riêng, mà gộp AI Overviews, AI Mode và tìm kiếm truyền thống thành một trải nghiệm liền mạch. Tức là Google vẫn muốn là chỗ đầu tiên người ta tìm tới khi cần biết gì đó, chỉ là cái chỗ đó giờ biết trả lời thay vì chỉ đưa link.

Nếu AI Mode ít quảng cáo hơn thì cách sửa của Google rất thẳng: đưa thêm quảng cáo vào. Schindler nói các thử nghiệm quảng cáo trong AI Mode cho kết quả khả quan, và Google sẽ mở rộng quảng cáo trong cả AI Mode lẫn AI Overviews tới nhiều người hơn, nhiều loại câu hỏi hơn. Quảng cáo trong AI Mode sẽ lần đầu ra thị trường quốc tế, và ở Mỹ họ ra mắt quảng cáo nhiều lượt, tức quảng cáo có thể xuất hiện xuyên suốt một cuộc trò chuyện chứ không chỉ ở câu hỏi đầu tiên.

Google cũng đưa ra vài lý lẽ để trấn an. Theo Schindler, phần lớn câu hỏi trong AI Mode là câu hỏi mới, không thay thế tìm kiếm cũ, và nhiều câu nằm ở đầu phễu, lúc người dùng còn đang tìm hiểu, chưa chốt mua. Với sản phẩm trong AI Mode, tỷ lệ bấm vào ô được tài trợ và ô tự nhiên đã gần bằng nhau. Nhưng Search Engine Land lưu ý so sánh này chỉ áp dụng cho danh sách sản phẩm, và Google không công bố con số cụ thể.

Rủi ro ở đây là niềm tin. Một câu trả lời AI mà bị nghi là đã được trả tiền thì giá trị của nó giảm ngay. Google phải cân làm sao để quảng cáo đủ nhiều cho cổ đông, nhưng đủ tinh tế để người dùng vẫn tin câu trả lời.

Tiền đổ vào AI và câu hỏi về lợi nhuận

Nửa còn lại của câu chuyện là chi phí. Muốn có AI tốt thì phải xây trung tâm dữ liệu, mua điện, làm chip riêng. Google đang chi gần 200 tỷ đô cho hạ tầng chỉ trong năm nay, và NBC News cho biết hãng đã cam kết hơn 1.000 tỷ đô cho các hợp đồng nhiều năm về hạ tầng, năng lượng và thuê mặt bằng phục vụ AI.

Tin tốt là khoản đầu tư này đang ra tiền ở mảng Cloud, nơi các doanh nghiệp thuê hạ tầng AI, kể cả chip TPU do Google tự làm. Từ quý 2, Google bắt đầu bán TPU cho khách hàng bên ngoài, cạnh tranh với GPU của Nvidia. Tin xấu là nhà đầu tư chưa chắc đủ kiên nhẫn. Họ thấy tiền chi ra rất rõ, còn tiền thu về từ AI trong Search thì chưa rõ.

Quý này của Google cho thấy sản phẩm thay đổi trước, cách kiếm tiền chạy theo sau, và giai đoạn ở giữa luôn khó. Google không phải lần đầu đi qua chuyện này, thời chuyển lên di động họ cũng từng bị lo là quảng cáo trên màn hình nhỏ kiếm ít tiền hơn.

Anh em làm quảng cáo hay bán hàng online ở Việt Nam nên để ý chuyện này. Khi quảng cáo trong AI Mode và AI Overviews mở rộng ra quốc tế, cách người dùng tìm sản phẩm sẽ đổi, câu hỏi dài hơn, mang tính tư vấn hơn. Nội dung nào trả lời đúng nhu cầu thật của khách sẽ có lợi hơn mấy trang chỉ nhồi từ khoá.

Còn với Google, câu hỏi lớn vẫn là liệu họ có biến được trải nghiệm hỏi đáp bằng AI thành một cỗ máy in tiền như trang mười đường link ngày xưa hay không. Anh em nghĩ sao, quảng cáo chen vào câu trả lời AI có làm anh em bớt tin Google không?

Nguồn: Alphabet, CNBC, Search Engine Land, Adweek, NBC News, The Motley Fool